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Fueron los primeros en sucumbir y serán los primeros en dejar atrás la crisis generada por la pandemia del Covid19. Los hoteles chinos están poco a poco recuperándose del parón gracias a un fenómeno del que vamos a oír hablar mucho en los próximos años. Quizás “streaming” muy pronto se convierta en la palabra de moda del marketing hotelero tras lo que está ocurriendo en el gigante asiático. Estamos hablando de hoteles que han adaptado su estrategia de comunicación a las costumbres del consumidor local: de repente hoteles de grandes cadenas internacionales (así como establecimientos familiares) han empezado a hacer “directos” para enseñar su oferta a los clientes potenciales chinos, aún aturdidos por la crisis sin precedentes que han vivido. Aturdidos, desconfiados, preocupados por su seguridad, pero extremadamente receptivos para ver, casi siempre desde su móvil, qué les espera en el hotel donde planean alojarse. La pasión china por el streaming En China la costumbre de hacer o asistir a live-streaming no es una novedad: hay sectores, como el cosmético, en el que esta herramienta para llegar a los clientes finales es más que consolidada. Se calcula que los chinos pasan más de 2 horas al día mirando vídeos en directo, y para muchos broadcasters la ocupación de transmitir se ha vuelto en su principal fuente de ingresos. Algunos de ellos son campesinos de zonas rurales que enseñan su vida cotidiana a los chinos urbanitas y éstos les recompensan con minipropinas que, a nivel masivo, se convierten en sueldos nada despreciables. (A quién quiera profundizar estos temas, recomendamos el libro de Kai Fu Lee “Superpotencias de la Inteligencia Artificial” en el que se explica el funcionamiento de las llamadas superapps, como WeChat, en las que el consumidor chino hace absolutamente de todo: comunica con sus conocidos, se informa, compra, se interrelaciona con las marcas y, por supuesto, genera una enorme cantidad de datos que plantea dilemas éticos). La llegada al sector hotelero La novedad es que el Covid19 ha llevado la cultura del streaming al mundo del turismo. Primero fueron las OTAs y las compañías aéreas (respectivamente Trip.com, Mafengwo y Spring Airlines) que, con unos directos a veces apoyados por reparto de premios, consiguieron audiencias rompedoras hablando de destinos locales e internacionales. Luego vinieron los hoteles, desde el corporate al hotel familiar, que empezaron a enseñar a sus seguidores los procesos de limpieza y de seguridad en un primer intento de transmitir confianza. Poco a poco fueron incorporando más contenidos: las instalaciones y el personal, sobre todo. Hilton, que enseguida entendió la idiosincrasia del consumidor chino, decidió dejar la libertad a sus hoteles de escoger un canal para realizar sus “directos”, en pro de llegar al mayor número de clientes objetivo. Esta flexibilidad fue premiada con directos multitudinarios, algo especialmente llamativo para una cadena extranjera. ¿Y aquí, puede pasar lo mismo? No es inevitable que la tendencia al streaming acabe llegando a nuestros mercados. Es verdad que Millennials y, sobre todo, Generación Z están acostumbrados a esta forma de comunicación: Youtube, Snapshot, Tik Tok y sobre todo Twitch (en el universo gamer) son herramientas a las que los más jóvenes acceden a diario. Sin embargo el camino para que esta tipología de usuario se convierta en cliente de hotel parece largo y tortuoso. Si pensamos en el live streaming como en una moda, posiblemente nunca lleguemos a verla en nuestras pantallas. Pero si hacemos el esfuerzo de entender sobre qué valores se fundamenta un “directo” la respuesta no está tan clara. En primer lugar la autenticidad: durante un streaming no existe Photoshop ni recorte posible, los defectos no pueden disimularse del todo, el personal aparece en sus tareas habituales, para bien y para mal. El consumidor quiere ver espontaneidad y naturalidad, y acaba consiguiendo algo parecido a lo que busca. Otro valor que todos los expertos reconocen a esta forma de comunicación es la capacidad de llegar al detalle más oculto: si eres un hotelero, tienes que estar preparados para cuando los espectadores pidan mirar debajo de una cama para valorar la limpieza global del hotel. Añadimos, finalmente, un tercer elemento original: lo efímero de la comunicación. Los live-streaming normalmente no se pueden ver tras la emisión. Son una experiencia que hay que vivir en un momento determinado y que (a no ser que haya algún malintencionado grabando y que ocurra algún desastre) sólo pervive en la memoria del espectador. Imaginad que recurso más flexible en manos de las marcas: una herramienta para comunicar con un segmento muy específico y que apenas afecta a la imagen global porque desaparece en cuanto se acaba el directo. Como siempre la mejor manera para saber si una cosa funciona o no es probarla. Aunque sea con las historias de Instagram, os invitamos a intentarlo. Poco a poco el streaming podría ser disruptivo en España también. PD. Un agradecimiento a Coral Puig, empresaria y profesora en The Hong Kong University of Science and Technology, que con sus conocimientos directos y enlaces (en particular este) nos ha permitido profundizar en este tema apasionante.

10Jul, 2020

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