Este caso va de una pequeña o mediana cadena hotelera: tres hoteles, en la Costa Adeje (Tenerife), 4 y 5 estrellas, con excelentes instalaciones y ubicaciones. Esta cadena lleva en su ADN la pasión por la hospitalidad, tan es así que sus clientes, muchos de ellos repetidores, valoran por encima de todo el trato profesional y cálido que reciben a partir de cuándo cruzan la recepción de cualquiera de los hoteles.
Esta cadena, que se llama Adrián Hoteles, nunca ha necesitado contratar los servicios de una consultoría para recibir clases de atención al cliente o de protocolo. Ni de gastronomía, ni de animación turística. En todos estos ámbitos siempre ha destacado, con personalidad propia.
Pero hace ya siete años nos contactó para realizar un Audit, una auditoría de Revenue Management, y de esta manera buscar soluciones a problemas o inquietudes comerciales y al mismo tiempo formar las piezas clave de su personal para enfrentarse a los nuevos retos de la Distribución Online y Offline.
Empezó así una historia que perdura en la actualidad y que ha ido evolucionando de tal manera que costaría definirla con una sola palabra: auditoría, formación y seguimiento constante a partes iguales.
Transmitir la cultura del Revenue Management a una cadena hotelera ubicada en una zona de costa extremadamente turística y cuyos ingresos dependen en un porcentaje muy alto de la Touroperación.
La cadena no quiere liberarse de la dependencia de los touroperadores pero percibe la necesidad de mejorar la rentabilidad de su canal principal y al mismo tiempo de explorar otros, y más provechosos, canales de venta. Al entrar de lleno en el terreno de las tarifas dinámicas y de la Distribución Online necesita las herramientas adecuadas, primero a nivel teórico, luego en la práctica.
- Hacer un diagnóstico global y profundo de la estrategia de comercialización de los hoteles, así como de los recursos a disposición para vender más y mejor.
- Introducir la cultura del Revenue Management en toda la empresa, pero especialmente en las piezas clave del personal que tendrán que disponer de herramientas y conocimientos nuevos.
- Mejorar el Marketing Mix derivando ventas del canal de Touroperación hacia la venta directa o las OTAs.
- Mejorar la rentabilidad, en particular del principal canal de venta de los hoteles.
- Ayudar la cadena a aprovechar todo el potencial de la moderna Distribución Online.
- Tras una fase de auditoría y otra de formación, ofrecer un soporte constante en la toma de decisiones comerciales.
Siempre empezamos por una auditoría en la que nos enfocamos en una serie de factores decisivos en la comercialización del establecimiento:
- Segmentación
- Pricing
- Producto
- Canales
- Competencia
- Tecnología
Tras analizar en detalle cada una de estas áreas de actuación definimos una estrategia comercial y realizamos los cambios pertinentes, en todos los ámbitos.
Ésta es nuestra manera de trabajar y el planteamiento no difiere mucho si en lugar de asesorar un hotel urbano asesoramos un hotel de costa. Las diferencias, de todos modos, no tardan en aparecer y en este caso concreto detectamos:
Segmentación: cuota preponderante de ventas a través de la touroperación tradicional u offline.
Pricing: tarifas mayoritariamente estáticas, decididas por contrato con gran antelación respecto a la llegada de los clientes.
Producto: excelentemente valorado por los clientes. Fuera del alcance de nuestra colaboración.
Canales: enormes potencialidad de crecimiento de las ventas a través de OTAs y de la web propia.
Tecnología: infrautilización de las herramientas tecnológicas a disposición del personal de los hoteles.
La auditoría muestra que es necesario realizar un programa de formación personalizado para las figuras clave del equipo Adrián Hoteles. Revenue Manager, responsable de Marketing y Director Comercial reciben pautas sobre implementación de procesos, aprenden a elaborar informes de revenue (forecast, datos acumulados, segmentos, etc) a partir de la información que pueden extraer del PMS, y de marketing desde a partir de otras fuentes (página web propia, redes sociales, OTAs, etc).
Tras la fase de formación pasamos a la fase de “acompañamiento”: mantenemos dos reuniones telefónicas mensuales y tres o cuatro reuniones presenciales anuales en las que asesoramos en la toma de decisiones. Tratamos cualquier tema comercial que nos solicite el cliente y en particular ayudamos en la estrategia negociadora de los contratos y ofrecemos estrategias y tácticas de Revenue Management en los canales online.
Poco a poco se van espaciando los contactos y el equipo del hotel se hace más autónomo. De haber “revolucionado” la comercialización del hotel siendo una presencia constante durante unos meses pasamos a ser un asesor externo que ofrece un apoyo regular para temas puntuales o para establecer unos objetivos anuales. El día a día ya no requiere nuestro asesoramiento.
Los informes y los conocimientos adquiridos por las figuras clave de Adrián Hoteles les permiten obtener mejores resultados negociando con los touroperadores y, al racionalizar tarifas y ofertas, aumentar la rentabilidad del canal. Adiós a las promociones que sólo benefician las agencias de viaje.
La cuota de Touroperación ha bajado en los tres hoteles y los precios medios (y RevPar) han crecido muy por encima de la plaza hotelera.
Se han establecido unas pautas de trabajo que ya se han interiorizado y que acompañarán la cadena hacia un futuro en el que las tarifas dinámicas serán cada vez más importantes. También se han interiorizado la inquietud hacia lo nuevo y las ganas de descubrir nuevos recursos online para mejorar las ventas. También para esto siguen confiando en nosotros.
¿Y lo mejor de todo?
Que los clientes siguen valorando estos hoteles de forma excelente. Puedes subir los precios, pero cuando la calidad es alta, no hay que tener miedo.
